Bygg varumärket inifrån och ut

En företagsledares högsta önskan är att medarbetarna själva ska vilja göra företagets externa varumärkesidentitet till sig egen. När organisationen på riktigt lever efter varumärkets värderingar och riktlinjer blir det trovärdigt och äkta. Det är dock en av de svåraste utmaningar en verksamhet har och många misslyckas. Men med rätt strategi och en välstrukturerad internkommunikation kan det interna varumärkesarbetet bli en naturlig del av vardagen.

Ett företags varumärkesprofil och identitet bygger i många fall på ett recept framtaget av en PR-; reklam- eller varumärkesbyrå. Ett recept för det utseende, den känsla och de budskap som företagets varumärke ska förmedla. Att ta fram receptet är en enkel uppgift jämfört med att få organisationen att svälja medicinen.

Det handlar bland annat om att säkerställa att rätt profilmaterial används i all extern kommunikation och att medarbetarna bemöter omvärlden och varandra enligt gemensamma värderingar och regler. Detta för att kunder, leverantörer och andra intressenter ska förstå och känna igen varumärket i alla kontakter med företaget. Allt för att skapa en enhetlig och grundmurad varumärkeskänsla. Med ett modernt dokumenthanteringssystem är det enkelt att via mallar kontrollera det grafiska utseendet.

Att ta på sig en uniform och hänga av sig privata smycken som inte harmonierar med varumärket har de flesta inget problem med. Det är ofta en förutsättning för att kunna utföra jobbet. Att lära sig värderingarna, budskapen och beteendereglerna samt göra företagets visioner till sina egna är en helt annan sak. Då måste man gilla dem. Det är samma mekanismer som bygger ett varumärke i den interna som i den externa kommunikationen. Dess styrka är helt beroende av hur många som knyter positiva känslomässiga band med det.

Delaktighet skapar livskraftiga varumärken

Så hur får man de anställda att i själ och hjärta gilla varumärket och allt det står för? Det enkla svaret är att göra dem delaktiga i varumärkets utveckling. Idealt är förstås att låta hela organisationen gemensamt forma varumärket från ax till limpa. Då har alla investerat en bit av sig själva i det och kommer därför att värna om varumärket som om det vore deras eget. Nu finns inte alltid den möjligheten, men alla verksamheter kan involvera medarbetarna i varumärkesutvecklingen. Ett varumärke blir ju aldrig färdigt, utan behöver konstant omvårdnad för att inte gå ur tiden.

Med ett kraftfullt, modernt och mobilanpassat intranät finns gott om möjligheter och verktyg för att göra organisationen delaktig i utvecklingsarbetet. Du kan bland annat:

• Skapa ett formulär för varumärkesorienterad incidentrapportering där medarbetarna kan rapportera sina iakttagelser från fältet och idéer till förbättringar. Kundservice- och annan frontpersonal är de som kommer kunderna närmast och gör dagligen nya observationer om varumärkets brister och styrkor. Ta vara på dessa insikter genom att underlätta för dem att dela med sig av sina erfarenheter.
• Utmana organisationen. Formulera frågeställningar kring varumärket riktade till hela eller utvalda delar av organisationen och be dem inkomma med förbättringsförslag baserat på frågeställningarna. I så kallade Ideation Management-lösningar kallas det för Challenges. Du kan integrera ett Ideation Management-system i intranätet eller skapa enkla formulär för att lösa uppgiften.
• Skapa diskussionsforum och regelbundna workshops i till exempel Teams där hela organisationen är välkommen att diskutera varumärkesfrågor.

 

Integrera den externa kommunikationen med den interna

Det är extremt viktigt att länka den externa kommunikationen med den interna så att hela organisationen och i synnerhet frontpersonalen är införstådda med de externa budskapen. I många företag förbises detta, vilket kan få direkt skadliga effekter på varumärket och externa kampanjer. Det kan också vara en god idé att testa externa kampanjer och budskap internt först. Detta för att säkerställa att medarbetarnas syn på varumärket och sig själva stämmer överens med de budskap som ska kommuniceras externt. När till exempel United Airlines 1996 ändrade sin slogan från “Come Fly the Friendly Skies” till ”Rising” i ett försök att blidka marknadens negativa syn på flygbranschen föll det pladask på grund av internt motstånd. Personalen var inte alls med på noterna och kände sig kritiserade av sin egen ledning. Rising-kampanjerna gav motsatt effekt, varumärkets värde urholkades och ledningen lärde sig en dyr läxa.

När svenska företaget Oatly byggde om sitt intranät i början på 2020 så var det bland annat för att de ville matcha den externa kommunikationen med den interna. Samma identitet, budskap och tonalitet som används externt färgar nu också den interna kommunikationen. Läs om Oatlys nya intranät här.

Håll organisationen i takt med den externa varumärkeskommunikationen så här:

• Skapa en sida på intranätet där de viktigaste delarna av den externa kommunikationen publiceras. Det kan vara profilmanualer, varumärkesplattformen med dess kärnbudskap, kundservicemanualer, pågående och tidigare kampanjer samt den nyhetsfeed som kanaliseras på externwebben. För att göra varumärkets stomme extra tydligt tar många verksamheter fram en lathund med de budskap, värderingar och uppförandekoder som bär fram varumärket. Ett exempel är flygbolaget SAS som i slutet av 90-talet satte sin Mao-inspirerade ”Lilla Blå” handbok i händerna på personalen för att få dem och kunderna att på nytt bli förälskade i varumärket SAS.
• Förbered hela organisationen om kommande kampanjer och budskapsförändringar av större betydelse i god tid genom upprepade notifieringar via intranätet. Detta är särskilt viktigt för frontpersonalen, som med Omnia enkelt kan påminnas via mobilappen.
• Engagera organisationen i kommande kampanjer och undersök medarbetarnas syn på och acceptans av nya budskap. Det kan bland annat göras genom onlineenkäter och diskussionsforum. I Omnia finns till exempel enkla frågeverktyg för att göra snabba undersökningar (Quick Polls).
  
  

Enligt Colin Mitchell, Senior Vice President Global Marketing på McDonald’s, leder en integration av den externa och interna varumärkeskommunikationen också till att företagets mål lättare uppnås. När samma kommunikation används på bägge sidor om företagets entrédörrar är det tydligare och mer inspirerande för medarbetarna att identifiera sig med och leva upp till varumärkets kundlöften. Colin lyfter fram IBM:s transformation i slutet på 90-talet från traditionell IT- till e-businessleverantör som ett lysande exempel på detta.

 

Öppenhet och transparens bygger varumärkesgemenskapen

Om delaktighet präglar ena sidan myntet engagemang är gemenskap den andra. Det räcker inte att bara göra människor delaktiga i varumärkets utveckling. De måste också känna samhörighet med det för att bli engagerade och gilla dess egenskaper. Ju starkare gemenskapen är desto kraftfullare blir varumärket. På en arbetsplats handlar det förstås om att stärka gemenskapen mellan kollegor och att få dem att känna samhörighet med hela verksamheten.

Ur ett kommunikativt perspektiv stärks gemenskapen genom transparens och öppenhet mellan ledning och organisation och kollegor emellan. Den digitala arbetsplatsen erbjuder unika möjligheter att hålla alla dörrar öppna. Transparens och öppenhet inkluderar, motiverar, binder samman och håller varumärket levande. Se till att alla med behörighet har tillgång till samma information, logga chattdiskussioner, spela in videomöten och säkerställ att någon antecknar och publicerar mötesprotokoll etc. Från ledningens sida gäller det att hålla hela organisationen ständigt informerad om var vi är idag och vart vi är på väg, men framförallt att forma framtiden tillsammans.